Как принцессы Disney ушли от Mattel к Hasbro: История на 500 миллионов долларов

belle

Куклы это бизнес. Куклы, изображающие принцесс мультиков Disney — очень серьезный бизнес. И в этом году он перешел от компании Mattel к их конкурентам Hasbro. Издание Bloomberg Businessweek рассказывает, почему это произошло.

Джунипер Кайтлер три года, и она хочет быть принцессой. Ее родители не в восторге. «Это началось год назад. Она сходила в гости к подружке, и увидела кукол Анны и Эльзы из „Холодного сердца“. Куклы пели песню Let It Go», — рассказывает мать девочки, Афина Луттон Кайтлер. Она живет вместе с мужем и дочерью в Денвере, где их квартира оккупирована принцессами от Disney. Их можно увидеть на простынях, футболках, платьях, коробках для завтраков, рюкзаках и спальных мешках. Джунипер хотела бы и больше принцесс, если бы родители не попросили родственников приостановиться с подарками. Каждое утро Джунипер просит одеть ее в платье принцессы и «громкие туфли» с твердыми пластиковыми каблуками. Когда она залезает в них, то объявляет: «Я становлюсь женщиной!»

31-летняя Афина вздыхает: «Я не думала, что до этого дойдет. Она еще даже в детский сад не пошла». Кайтлер знала о так называемой «принцессовой» фазе, через которую проходят многие девочки, но не ожидала, что эта фаза окажется навязанной извне.

Удержать трехлетнюю девочку от диснеевских принцесс — все равно что попытаться пережить январь, не услышав про Суперкубок. Когда в 2000 году Спящая Красавица, Белль и другие девушки в пышных платьях объединились под маркой Disney Princess, рынок блескучих и розовых товаров взлетел в заоблачные дали. Мерчендайз с принцессами — куклы, одежда, игры, предметы домашнего декора, игрушки — предприятие стоимостью 5,5 миллиардов долларов, являющееся второй по прибыльности франшизой Disney после Микки Мауса (впрочем, «Звёздные войны» могут это изменить). Интересно, что в эту цифру не входит мерч по «Холодному сердцу», вышедшему в 2013 году. Его Disney учитывает отдельно. Согласно NPD Group, только этот фильм запустил брэнд, распродавший в США в прошлом году кукол, одежды и прочих товаров, на сумму в 531 миллион долларов.

frozen

Disney не производит большинство своих продуктов с принцессами. Они продают лицензии самым разным компаниям. Glidden производит розовую и фиолетовую краску для стен, Stride Rite делает блестящие туфельки. Что касается игрушек, то здесь самой прибыльной лицензией являются куклы. Особенно 30-сантиметровые фигурки принцесс, похожие на Барби. Девочки могут играть с ними, переодевать их, пока прически кукол не спутаются, туфли не потеряются, и не настанет время покупать новую куклу.

Компания Mattel, выпускающая Barbie, сотрудничала с Disney с 1955 года. Тогда Mattel впервые спонсировали «Клуб Микки Мауса», а в кукольный диснеевский бизнес Mattel пришла с 1996 года. В прошлом году бизнес Mattel по продаже диснеевских принцесс оценивался в 300 миллионов долларов, хотя аналитики считают, что цифра приближается к 500 миллионам. Учитывая, что продажи 56-летней Барби в 2014-м году упали на 20% по сравнению с 2012-м (и продолжают падать), продажа принцесс являлась довольно солидным куском финансового пирога.

Однако Mattel остаются в принцессовом бизнесе считаные дни. Начиная с 1 января 2016-го, куклы полностью перейдут в ведение конкурента Mattel, компании Hasbro. Бывший сотрудник маркетинговой компании Ogilvy & Mather Джин Дель Веккио, работавший с Mattel и Disney в прошлом, и помогавший переводить их фильмы в «торговые возможности», говорит: «Получение диснеевских принцесс, пожалуй, величайшая удача Hasbro за последние тридцать лет».

Поворот к Hasbro влечет за собой определенный риск для Disney. Mattel владеет кукольным рынком, и несмотря на свои неудачи, Барби все равно является куклой-бестселлером всех времен. Hasbro придерживались игрушек для мальчиков, например, серии «Трансформеры». Но на принцесс у компании большие планы. Hasbro и Disney пересматривают дизайн каждой куклы и перевыпускают их, причем включая Покахонтас, которую с трудом можно найти сейчас в магазинах. Hasbro наняли несколько десятков человек, по большей части дизайнеров и разработчиков, которые работали над новым продуктом в Бёрбанке, в нескольких минутах ходьбы от офисов Disney. Вот что говорит о будущем диснеевских принцесс председатель правления Hasbro Брайан Голднер: «Мы собираемся увеличить и расширить брэнд, по сравнению с прошлым». Так что привет Афине Кайтлер: если она считает, что сейчас имеет место перегрузка принцессами, то в будущем ее ожидает еще больше блесток и розового.

Disney привыкли продавать фильмы, но не персонажей. Например, куклу Жасмин можно было встретить на полках только когда вышел «Аладдин», или же когда фильм перевыпускали. Студия иногда перевыпускает свои анимационные картины на большой экран.

Но в 2000 году все изменилось. Недавно нанятый сотрудник Disney по имени Энди Муни пошел на представление «Дисней на льду» в Фениксе. «Я увидел девочек лет пяти-семи, которые ждали начала представления. Они были одеты принцессами — платья, тиары, туфли. Я спросил, где они все это купили. И матери отвечали, что они сами шили все это. „Вы такого не продаете“. Тогда я спросил, купили бы они платья, если бы мы их продавали? Они ответили, что купил бы много всего».

В тот же год Disney начали продавать продукты с изображением всех восьми принцесс. Hasbro делали игры, Mattel — куклы и пластиковые фигурки Fisher-Price. Раньше Disney никогда не продавали мерч с изображением одновременно нескольких принцесс из разных мультфильмов. Муни комментирует это: «Студия считала, что собрав принцесс вместе, каждая потеряет индивидуальную мифологию, что обесценит фильмы». Чтобы как-то защититься от такой вероятности, Disney изобрели следующие маркетинговые правила:

— Принцессы не должны смотреть друг на друга;
— Платья принцесс должны быть разного цвета.

Поскольку у Спящей Красавицы и Белоснежки в платьях имелся синий цвет, первую начали продавать под именем «Аврора», как и в мультике, и сменили ее наряд на ядовито-розовый.

dp

Несмотря на отсутствие формального маркетингового плана, кроме нескольких рекламных роликов, брэнд Disney Princess за три года принес 1 миллиард долларов. Муни говорит, что это были неслыханные деньги. Тем временем Disney снял еще несколько картин, и принцесс стало 11, а если включать Эльзу и Анну из «Холодного сердца», то 13. Четырнадцатая принцесса, полинезийка Моана, появится в компании в будущем году после релиза фильма.

Пока Mattel собирали деньги от диснеевских принцесс, Hasbro проходили через трансформацию. С 1980-х у компании не было хита, но у них находились лицензии на роботов-Трансформеров и милых поняшей из My Little Pony. Когда в 1990-х закончилась истерия по Покемонам, Hasbro обнаружили, что продают кучу устаревших игрушек. В 1996 году компания с трудом пережила возможное поглощение Mattel-ом. Трансформеры, когда-то приносившие сотни миллионов долларов, в 2000 году заработали всего 25 миллионов.

Тогда, в 2000 году, департамент игрушек для США возглавил Брайан Голднер, ставший в 2008 году президентом Hasbro. «Я до сих пор помню разговоры про снижение издержек и закрытие Веселой Лаборатории (FunLab). Я сказал, что мы не будем ее закрывать, а используем для воссоздания собственных брендов». Веселая Лаборатория — это особое отделение компании, где сотрудники Hasbro наблюдают за тем, как приглашенные дети играют с игрушками.

snowwhite
Белоснежка: слева новая версия Hasbro, справа — версия Mattel.

Голднер послал команду из 25 человек по США, чтобы через разговоры с родителями и детьми выяснить, что те покупают и хотят. Выяснилось, что детям до сих пор нравятся Трансформеры, вот только они больше не видят из по телевизору (оригинальный мультсериал закончился в 1987 году). Все игрушки, которые хотели дети, были как-то связаны с сериалами или фильмами. «Дети откликаются на персонажей и истории», — говорит Джон Фраскотти, глава брэндового подразделения Hasbro. Если Hasbro хотели заново продавать свои игрушки детям, нужно было показать им что-то с их участием.

Идея, к слову, не нова. Индустрия игрушек знакома с мерчем по мотивам кино с 1977 года, когда вышли «Звёздные войны». Фигурки Люка, Хана и Дарта Вейдера стали настолько популярны, что ныне несуществующей компании по производству игрушек Kenner Products пришлось продавать пустые коробки с сертификатами на получение фигурок. В нулевых подход изменился следующим образом: требовалась не привязка к небольшим конкретным теле- или кинохитам, а выпуск игрушек должен был сопровождаться выходом фильма или сериала с участием этих персонажей. Сегодня вся 23-миллиардная индустрия игрушек в США каждый год отклоняется в плюс-минус миллион-другой, но продажи игрушек, не имеющих собственных сериалов или фильмов, всегда падают.

«Пять лет назад я бы сказала, что технологии портят детей, поскольку все норовят уткнуться в iPad-ы. Теперь я считаю, что это хорошо: даже дошколята знакомы с разными брэндами», — говорит Джули Леннетт из NPD Group. Hasbro больше не называет себя компанией по производству игрушек. Они описывают свой бизнес как «креативный игровой опыт».

В 2007 Hasbro стали ко-продюсерами полнометражного художественного фильма Майкла Бэя «Трансформеры». Картина заработала 710 миллионов в мировом прокате, и стала таким хитом, что Hasbro открыли собственную студию в Бёрбанке. С тех пор вышло еще три фильма франшизы, каждый собирал больше предыдущего. С премьерой каждого фильма продажи игрушек увеличивались вдвое. Hasbro перевели часть своих сотрудников из Нью-Йорка в Бёрбанк, чтобы те работали с кинематографистами и курировали создание персонажей: каждый должен становиться игрушкой. Также Hasbro объединились с Discovery для создания канала Discovery Family, ставшим показывать проекты, связанные с игрушками Hasbro. Телесеть приютила и поняшек, которых Hasbro успешно перезапустила в сериале My Little Pony: Friendship Is Magic. Только прошлогодние продажи мерчендайза, связанного с пони, исчисляются почти 1 миллиардом долларов.

cinderella
Золушка: версия Hasbro слева, Mattel — справа

Но не все, к чему прикасались руки чиновников Hasbro, становилось хитами. «Морской бой», вышедший в 2012 году, провалился в прокате, «Джем и Голограммы», выпущенный в октябре 2015-го, до сих пор не способен дотянуть в прокате до своего бюджета — весьма скромного, всего 5 миллионов долларов. Но кто помнит о провалах, когда есть примеры оглушительного успеха?

В отличие от Hasbro, Mattel не считали, что выпуск игрушек должен сопровождаться фильмами. Уволившийся в ноябре из Mattel коммерческий директор Тим Килпин, считает, что изменения были бы незаметны. «Как мы продавали игрушки в 1970-х и в 1980-х, так и сейчас продаем». Временами поднимаются разговоры про фильм о Барби — по словам Дель Веккио, он видел сценарии еще 15 лет назад и даже сам приложил руку к одному из них. Однако ничего не вышло. В 2012-м на Netflix начался сериал про дом мечты Барби (с разговаривающим шкафом). На YouTube-канале Барби еженедельно публикуются трехминутные видео. Не сказать, чтоб хорошие. Но это безопасная стратегия. «Если снять полнометражный фильм о Барби, и он провалится в прокате, то для игрушечного бизнеса Mattel это может иметь чудовищные последствия, — говорит Дель Веккио. — С курицей, несущей золотые яйца, надо обращаться очень бережно».

Когда Mattel 15 лет назад приступили к выпуску диснеевских принцесс, к ним прилагались гламурные мультики, что в итоге создало своеобразное соревнование внутри брэнда. Совсем не помогал тот факт, что куклы внешне были похожи на Барби и создавалось впечатление, что Барби просто переоделась Золушкой или работает имитаторшей Русалочки.

В конце нулевых ситуация усложнилась: Mattel выпустили линию Барби-принцесс и DVD с фильмом о ней. Когда в 2012-м продажи Барби начали падать, она превратилась в проблемного ребенка Mattel. Необходимо было сосредоточиться на ней, и принцессы Disney как-то оказались задвинуты на третий план. Добавим, что Mattel начало рыть могилу для Барби своей же линией Monster High, на которую переключились девочки постарше и кинулись коллекционеры. Барби становилась куклой для совсем маленьких — Mattel, конечно, такой расклад не устраивал.

mh
Куклы серии Monster High

В 2013-м Disney устроила встречу с Hasbro (на тот момент компания уже владела правами на игрушки по «Звёздным войнам» и Marvel) и FunLab провела ряд тестов для конгломерата. Например, перед каждым фильмом серии «Звёздные войны» Hasbro проверяла у детей узнаваемость франшизы. Оказалось, что любовь к «Звёздным войнам» детям передают родители, в основном отцы. В чем-то это похоже к приучению к любимым видам спорта. Фраскотти говорит, что у них в компании для этого придуман специальный термин: «транспоколенческий эмоциональный резонанс». Disney понравились отчеты FunLab. «Похоже. они очень хорошо работали для „Звёздных войн“ и Marvel, — говорит Голднер. — А потом они спросили, что мы знаем о девочках».

Hasbro выяснили, что девочки, особенно маленькие, не так уж и любят шмотки, мальчиков и «жили долго и счастливо», как многие думают. «Мы обнаружили, что девочкам нравится продвижение идей дружбы и доброты», — рассказывает Голднер. Disney впечатлились аналитикой Hasbro и выдали им лицензию на производство кукол по своему телефильму «Наследники» (Descendants). В центре сюжета были наследники известных сказочных персонажей — от Малефисенты до Белль.

eah
Основные персонажи серии Ever After High

Параллельно Mattel вырыли могилу для принцесс, запустив в 2013 году линию кукол Ever After High, фэшн-головастиков, учащихся в лицее «Долго и счастливо», своего рода «родитель-френдли» версии Monster High. Героини и герои линии — дети Белоснежки, Золушки, Красной Шапочки, Охотника, Чеширской кошки, Пиноккио, Безумного Шляпника и других сказочных персонажей. Ever After High со своими вычурными нарядами моментально затмили диснеевских принцесс. Первоначальные эскизы кукол делал Стивен Саммер, бывший дизайнер Барби, ныне работающий на Hasbro. По его словам, Mattel поначалу хотели сделать линию кукол-ведьм, но потом поняли, что у MCA уже есть нечто похожее. «И тогда они обратились к принцессам, несмотря на то, что у них уже были свои принцессы от Disney», — говорит Саммер. Поскольку в основе кукол Ever After High были герои известных сказок, Mattel не нужно было платить за лицензию Disney. Ясное дело, Disney стало обидно.

Несколько бывших сотрудников Mattel считают, что релиз кукол Ever After High стали последней каплей для Disney. Правда, согласно финансовым отчетам, эта линия заработала для компании в 2014 году всего 53 миллиона долларов. Видимо поэтому Mattel начинают ребрендинг персонажей, пририсовывая им улыбки, а заодно перерисовывая лица своим монстрам — со следующего года ученицы Monster High получат более «дружелюбные» мордашки с улыбками и увеличенными глазами.

newmh

Но вернемся к Hasbro. Они работали над «Наследниками», когда в начале 2014-го Disney обратились к ним с новым предложением. Голднер вспоминает: «Они сказали: „А если мы отдадим вам наших принцесс? Что вы сделаете?“»

Disney объяснили, что хотят переосмыслить своих принцесс. Контракт с Mattel заканчивался, подходило время продлевать его, но конгломерат предпочел найти нового кукольника. Тем более, что от родителей все чаще поступали жалобы вроде «вы подаете неверные сигналы нашим девочкам». Особенно неприятная критика поступила от автора New York Times Magazine Пегги Оренштайн, написавшей в 2011 году книгу «Золушка съела мою дочь» (Cinderella Ate My Daughter). Она отмечала, как стоматолог дочери предлагал девочке сесть в «кресло для принцесс», чтобы посмотреть, как «блистают» ее зубы. «Родители начали говорить про „принцессовую“ фазу так, будто она являлась настоящим этапом развития ребенка», — говорит Оренштайн.

Disney решили представить своих принцесс не мамзельками в платьишках, а героинями. Помогала в этом Джесс Вайнер, консультант по брендам, которая консультирует компании, как перенаправить маркетинговые кампании на женщин. По ее словам, Disney хотели достучаться до девочек и женщин более естественными способами. «Мы посмотрели на принцесс, — говорит Вайнер — На рюкзаках и вещах принцессы выглядели гомогенно и находились в пассивных позах. Любой человек, который проводил время с пятилетками, знает, что как раз пассивными они не бывают». В новых фильмах Disney создали новый женский образ, представив независимых и смелых героинь. В «Холодном сердце» Эльза оказывается без принца. «Звёздные войны: Пробуждение силы» повествует о девушке по имени Рэй, которая дерется не хуже мужчин, и на которую точно не напялишь золотое бикини. Но старым принцессам требовался редизайн. В Disney считают, что они должны развиваться и тоже становиться раскрепощенными (в оригинале слово empowerment, аналогов которому нет в русском языке) героинями.

princesses_heroes

Чтобы выиграть лицензию на принцесс Disney, Hasbro должны были понять, как переводится пресловутый термин empowerment на кукольный. Компания опросила тысячи девочек в Америке, Великобритании и Гонконге и поняла, что они воспринимают принцесс так же, как мальчики супергероев. Иногда персонаж им нравится из-за платья. Иногда нравится какая-то особенность (например, владеть луком и мечом как Мерида, или управлять снегом и льдом как Эльза). «Иногда им нужен принц, иногда не нужен», — говорит Фраскотти. Так что Disney не нужно было переосмыслять принцесс. Девочки уже сделали это за них. Просто куклы никогда не продавались таким образом.

«Все девочки знают Золушку, но там 11 принцесс», — говорит Андреа Хоуплейн, бывшая директор по маркетингу Disney, теперь являющаяся вице-президентом по глобальным брендовым стратегиям Hasbro. На сегодняшний день из оставшихся в магазинах диснеевских принцесс можно найти Золушку, Русалочку, Белль и героинь «Холодного сердца». Флагманский магазин компании Toys ‘R’ Us на Таймс-сквер в Нью-Йорке занимает 110 000 квадратных футов и ежегодно продает игрушки миллионам детишек. Но перед рождеством 2015-го из диснеевских принцесс осталась одна Тиана из «Принцессы и лягушки». С приходом Hasbro все изменится. «Мы заново представим Мулан, — говорит Хоуплейн. — Обыграем кулинарные способности Тианы».

mulan
Мулан от Hasbro и Мулан от Mattel — почувствуйте разницу

Идеи Hasbro впечатлили Disney. В сентябре 2014-го компания передала лицензию на производство кукол франшизы Disney Princess Hasbro. Mattel не признается, когда им стало об этом известно, но Крис Синклер, член совета директоров Mattel, возглавивший Mattel в январе 2015-го, признается, что осознание потери бренда пришло довольно поздно. «Мы не ценили Disney. Не сосредотачивались на их продукции. Стыдоба».

Спустя три месяца после потери лицензии, Крис Синклер занял место бывшего президента компании. Одним из его первых действий был звонок Disney с извинениями. Чиновники из Disney приехали в Mattel, чтобы посмотреть, какие игрушки разрабатывает компания.

С января 2015-го две трети управленцев Mattel были уволены или ушли на понижение. По словам Синклера, отношения с Disney прекрасные, и, как отмечает директор, Mattel продолжает изготавливать для них игрушки, но уже для других марок, включая Микки Мауса.

С 1 января 2016-го все 11 принцесс Disney впервые будут доступны в игрушечных магазинах. Куклы разные по росту, у них разные талии (хоть и не намного). Их идеальная кожа имеет разные оттенки, пусть по большей части это оттенки белого. А вот молд каждой куклы индивидуален, изготовлен в зависимости от изображения персонажа в мультфильме. Руки у принцесс Hasbro не гнутся, а волосы не так просто расчесать, но они проще, чище и их проще отличить друг от друга. Они похожи на оживших персонажей Disney.

jasmin
Жасмин от Hasbro (слева) и Жасмин Mattel (справа)

Пусть различия не очень-то приметные, но Disney и Hasbro надеются, что каждая принцесса теперь отдельная личность. И все они больше не 11 одинаковых девушек, отличающихся цветом платьев. Компании будут форсировать скиллы принцесс в рекламных роликах и обещают дать цветным принцессам больше места на полках. «Четырехлетняя девочка не осознает, как сегодняшний мир отличается от того, что был 15 лет назад, но ее родители понимают», — говорит Джон Фраскотти. А покупают кукол все-таки родители.

Впереди еще больше кукол по диснеевским проектам. Принцесса Моана, сиквел «Холодного сердца», игровая версия «Красавицы и чудовища». «Я и не думал, во что превратятся принцессы», — признается Энди Муни, который до сих пор не верит, что спектакль на катке создал империю, стоящую почти 500 миллионов долларов. «Девочки очень недолго одеваются принцессами. Но за это время их родители успевают потратить очень много денег».

Клэр Суддат, Bloomberg Businessweek

Мы в Facebook: https://www.facebook.com/redrumers
Мы Вконтакте: https://vk.com/redrumers
Мы в Twitter: https://twitter.com/theredrumers