Тело в деле: Новая фигура Барби

barbie1

Революция в кукольном бизнесе готовилась два года. Дизайнеры компании Mattel в обстановке строжайшей секретности разрабатывали новый имидж популярной куклы Барби. Теперь у нее целых четыре типа тела.

За все время существования Барби, куклу постоянно критиковали за внешность. Ноги слишком длинные, грудь слишком большая, бедра узковаты, а плечи и шея вообще за гранью приличия. Улыбающаяся блондинка слышит это с 1959 года, когда она дебютировала на выставке игрушек в Нью-Йорке. Справедливости ради, надо сказать, что тогда она была не очень-то и улыбчива – лицо куклы претерпело немало изменений на протяжении почти шестидесяти лет.

Создательница Барби Рут Хендлер взяла за основу немецкую куклу Лилли. Лилли была проституткой, ее дарили на холостяцких вечеринках. Разумеется, отсюда и пропорции. Хендлер назвала свою куклу «Барби» в честь дочери Барбары. Нововведение моментально осмеяли, поскольку, как считали конкуренты, никто не будет играть «куклой с сиськами».

2764294800000578-3031584-Iconic_The_dolls_are_newly_produced_but_modelled_on_the_Original-a-72_1428562189289

Конкуренты ошиблись. Продажи взлетели, но к 1963 году внешность Барби уже начала расстраивать женщин. В тот год был выпуск куклы с книгой диет, в которой было просто написано: «Не ешь». Лучше быть красивой, чем умной – таков был посыл Барби. Разумеется, Mattel это опровергали. Они делали Барби бизнесвумен (1963), космонавтом (1965), хирургом (в 1973 году, когда всего 9% врачей в Америке были женщинами). Барби постоянно пыталась помочь девочкам с карьерным выбором. Но хоть одежда и менялась, внешность куклы оставалась прежней.

Последние годы продажи Барби упорно падали. С 2012-го по 2014-й год падение составило 20% и продолжилось. В какой-то момент Эльза и Анна из «Холодного сердца» уделали блондинку Mattel, став самыми продаваемыми куклами, а когда Lego начали выпускать конструкторы для девочек, то перекрыли Mattel по продажам.

Как говорит Джесс Уайнер, эксперт по брэнду, работавшая с такими гигантами как Disney и Dove, среди главных претензий к Барби было то, что она является плохой ролевой моделью для девочек, поскольку тело ее совершенно нереалистично.

barbie2
Слева — обычная Барби, справа — Барби-пышка

В наше время, когда везде набирает обороты позитивное восприятие любого тела, Барби стала смотреться довольно странно, оставаясь все время в одном и том же размере. На этом пытались сыграть Николас Ламм, автор куклы Ламмили, представившие свой вариант «обычного» тела. «Обычность красива» — гласил бренд, запущенный в декабре 2014 года. Куклу можно купить с набором шрамов и растяжек, которые наклеиваются на любое место. Сама Ламмили обладает довольно стандартной внешностью, возможно, именно поэтому она так и не стала популярной.

О принцессах Disney мы уже рассказывали, слегка зацепив других кукол Mattel – Monster High и Ever After High. Эти серии могут похвастаться разнообразием лиц (молдов), но тела их размером приближаются к ручке швабры. Впрочем, монстры и не претендуют на реалистичность, в отличие от Барби.

За последний год Барби слегка продвинулась в расширении своей линейки Fashionistas. Модные девочки получили новые молды лиц и, к ужасу коллекционеров, потеряли шарниры. Сейчас «фашионистки» стоят недорого, смотрятся неплохо, разнообразие налицо – у кукол не только разные лица, но и цвет кожи.

Начиная с 28 января 2016 года, Барби будет иметь и разные тела. В мире, где популярны Бейонсе, Ким Кардашьян, Кристина Хендрикс, Лина Данэм и Никки Минаж, нашлось место и Барби с большой попой и невысокой Барби и Барби-достань-воробушка. После 57 лет критики Mattel наконец-то изменили свою классическую блондинку.

barbie4
Компания новых «фашионисток» — с разными фигурами

«Мы сказали дизайнерам: что если бы вы именно сегодня запускали этот бренд, и у вас не было бы никаких правил? Что бы вы сделали?» — говорит глава дизайнерского отдела Barbie Ким Калмоун. Ответ получился таким: разные тела, разные цвета кожи, разные прически и даже разные размеры ног. Да, у Барби теперь разные ноги – туфли от высокой Барби не подойдут стандартной Барби и так далее. С одеждой тоже придется повозиться – на формы Барби-пышек не натянешь платья от стандартной Барби.

Создание новых типов Барби шло под названием «Проект «Заря»». Он довольно рисковый для Mattel, зарабатывающей 1 миллиард долларов ежегодня, продавая куклы в 150 странах мира. 92% американских девочек от 3 до 12 лет имеют хотя бы одну куклу Барби, благодаря ее цене в 10 долларов (мы не говорим о коллекционных выпусках). Выводя три новых типа тела, Mattel надеется, что теперь Барби будет реалистичнее воплощать разнообразие их хозяек.

Глава бренда Barbie Эвелин Мазокко, занимающая пост с 2014 года, стала частью команды, набранной для того, чтобы вести Барби в будущее. Ей предстояло обновить куклу с целью повышения продаж. Первым делом Мазокко обратилась к ненавистникам Барби.

«Мне хотелось постоянно напоминать себе, что происходит с брендом в реальности», — говорит Эвелин. Мать трех дочерей, она называет девочек «собственной фокус-группой». Ненавистники Барби не давали забыть о своем существовании: Мазокко продолжала получать письма с угрозами из-за тела куклы.

Mattel очень долго заявляли, что Барби никак не влияет на восприятие внешности девочками. Однако, множество исследований говорит об обратном. Самое серьезное было опубликовано в 2006 году в издании Developmental Psychology. Ученые выяснили, что девочки, игравшие в детстве с Барби, больше озабочены тем, чтобы выглядеть худыми, нежели те девочки, которые играли с другими куклами.

Критика дошла до Mattel слишком поздно: матери начали голосовать долларом, проходя мимо полок с Барби в магазинах. В середине нулевых Барби, занимавшая 90% оборота всех кукол, начала сдавать позиции. Многие начали покупать кукол Братц, этих пухлогубых головастиков, которые отгрызли у Барби солидный кусок пирога под названием «подростки». Диснеевские принцессы, пристроившись с другой стороны, забирали у Барби совсем юных хозяек.

barbie5

Если сейчас зайти в магазин игрушек вроде Toys R Us, то можно заметить, что Барби теперь всего лишь одна из многих кукол. Доминирующие позиции Барби утратила, когда появились куклы из мультика «Холодное сердце». Если нажать на кнопку «поющей» Эльзы, то можно будет услышать нетленку Let It Go – и не сомневайтесь, на нее сбегутся дети со всего магазина. Меж тем, их мамы будут сверлить вас глазами за то, что вы посмели напомнить о существовании новой Эльзы.

Как бы Mattel ни пытались выставить куклу феминисткой (а они пытались), фигура куклы всегда затмевала любой ее наряд. Джесс Уайнер считает, что у Барби слишком большой багаж: «Ее статус женщины, свободной от предрассудков, сильной женщины, уже давно потерялся».

Интересно, что Mattel не комментируют, как именно они пришли к трем новым типам внешности куклы. Но если прислушаться к разработчикам, то окажется, что каждый шаг делался с огромной осторожностью. Ким Калмоун объясняет: «Это очень личная проблема, потому что практически у каждой женщины была Барби в детстве, поэтому почти каждая женщина имеет свое мнение о ней».

Новые тела станут логистическим кошмаром. Поначалу Mattel будет продавать кукол только на своем сайте, пока ведутся переговоры с ритейлерами о выделении отдельных полок в магазинах под Барби с новым пропорциями (и под одежду для них). Какими будут упаковки? А что скажут матери девочек, которым подарят «толстую» Барби? Вдруг они решат, что таким образом дарящий намекает на пропорции ребенка? Но это уже несколько иной вопрос.

Как обычно, Барби является тестом Роршаха для тех, кто с ней играет и для взрослых, которые ее оценивают. В американских школах запрещается говорить слова, оскорбляющие внешность человека – то есть, назвать девочку «жирной» попросту нельзя. И на примере новой Барби девочки учатся не только политкорректности, но и эмпатии.

barbie3
Барби низкого роста и высокая Барби

Шестилетняя девочка играет с новой, «толстой» Барби в офисе Mattel. «Привет, я толстая тётя! Толстая, толстая, толстая!» — говорит за куклу девочка. Ее подружка заливисто хохочет. Но когда в офис заходит взрослая женщина, девочка моментально начинает говорить иначе. «Эта попухлее», — говорит она, показывая на куклу. Девочки на других исследованиях тоже осторожны в выражениях. «Эта, ну… такая…» — девочка обрисовывает в воздухе фигуру полной женщины. Застенчивая семилетка отказывается описывать куклу словом «толстая», проговаривая слово по буквам. «Я не хочу расстраивать ее», — комментирует она.

То, что даже шестилетние и семилетние дети настроены на какой-то определенный силуэт тела, это знак. Так что Mattel пришлось непросто. Эвелин Мазокко вспоминает о своих дочерях (две из них обожают Барби, третья нет), когда говорит о необходимости перемен: «Некоторые мои действия дочери не понимают и не разделяют – скажем, когда я говорю им делать уроки или есть овощи. И здесь нечто похожее».

Mattel проводят фокус-группы и среди матерей, ведь в конце концов, это они покупают кукол своим дочерям. Одна из женщин признается, что покупает дочерям поняшей My Little Pony, чтобы девочки вообще не ассоциировали себя с телами кукол. Многие с ней согласны. Но рассматривая новых кукол, они готовы дать Барби еще один шанс. «Хорошо бы она была еще объемнее, — говорит одна из матерей. – Мои девочки очень фигуристые, и я бы с радостью купила бы им такую куклу. Но, пожалуй, это хорошее начало».

Несмотря на то, что некоторые девочки называют Барби-пышку толстой, они все равно выбирают любимую куклу не за объемы, а за прическу. И синеволосая пышка напоминает им Кэти Перри. Она самая популярная, судя по фокус-группам. Но когда девочек спрашивают, какая из этих кукол Барби, они сразу показывают на стройную блондинку.

Most-Expensive-Barbie-Collectibles-TOP-10-cover

И действительно, когда Mattel вносит такое разнообразие, не перестанет ли Барби быть культовой куклой? Говоря о Барби, многие представляют совершенно определенное тело. Если тело изменить, Барби может потерять статус. Больше того, покупателям новые куклы могут не понравиться. Что ж, это их проблема. Хейтеры никуда не денутся. А вот поклонники Барби должны влюбиться в новых кукол. По крайней мере, на это надеется Mattel.

По материалам Time

Мы в Facebook: https://www.facebook.com/redrumers
Мы Вконтакте: https://vk.com/redrumers
Мы в Twitter: https://twitter.com/theredrumers